“好望水”镜鉴：心情价值驱动品牌破局
本版著作由长江商学院阛阓营销学教学李洋和长江案例中心贪图员王小龙撰写
编者按/ 望山楂是近期颇受阛阓关注的新锐饮料大单品，背后的好望水品牌还有“望”系列饮料以及薏米水、桂圆水等系列饮料新品束缚出面前各样渠说念。在当下，调节（草本、自然、场合特色）+悦己（排场、好喝、讲究、高级）+积极（望好意思好、望幸福），好望水装的不仅是水，更是满满的心情价值。
本期案例通过围绕好望水团队价值创造—价值传递—价值请托的想考框架，梳理复原该团队创业于今的历程和背后想考。同期通过心情价值的表面框架，对好望水品牌的发展进行解析。
与元气丛林的天马行空不同，好望水的发展招招有出处，团队的想考和教训可模仿、可学习。同期，充分识别耗尽转型期间心情价值的关键性，诓骗心情价值打造品牌和家具、弃取各异化渠说念、以品位和品性驱动耗尽升级，这些关节词的背后是新一轮供给侧翻新的范本，这么的企业发展旅途值得品读和模仿。
1.创业
跨界入局，从餐饮业到“望山楂”
孙梦鸽，1990年降生，手脚办事模特，曾获过诸多领域荣誉。不外归来起来，两个层面的资格是模特糊口带给她的最大收货。
一是外洋视线。孙梦鸽参加过多场外洋时装周的走秀，战争过多数高端前锋品牌，在全球多个国度有过丰富的游历体验，也感受过各样肤色东说念主群的心情与喜好。不错说她的生活是五颜六色与“热辣滚热”的，她对生活与耗尽有我方的感知与体验。
二是买卖感觉。孙梦鸽提到：“模特办事的最大特色等于‘工夫准备着’——很是快速地用抉剔的目光去筛选，这流畅办事糊口的耐久，是以模特要有独本性，要有与周围能产生同频的能量场，并耐久保持最佳气象。这和耗尽者去挑选商品是实足一致的。”
2014年，中国掀翻“内行创业、万众翻新”的飞扬，彼时参加完纽约时装周后的孙梦鸽，参与了闻来日神投资东说念主徐小平在硅谷的一场对于创业的演讲及论坛步履，多数中国留学生纠合在论坛上，畅想与疏导创业名目。孙梦鸽一方面为创业样子所饱读吹，一方面则认为：“学霸们谈的都是高精尖的东西，我以为我作念不了，我应该作念门槛死心、阛阓远大，又能推崇我方审好意思的领域，比如内行领域的耗尽升级。”
2015年前后，餐饮品牌黄太吉大火，催生了一次餐饮业的倡导升级。孙梦鸽趁势入局，在上海、杭州两地开出了品牌“鼎力撸串”的烧烤店，最多时开到20家。网红口味、与顾主的互动、门头及装修，确保处处有个性、处处不同……这份个性也推动孙梦鸽贪图“手脚菜单的一部分，饮料上能给客户再提供些什么不同”？
鲜果汁解腻、解渴，加气泡更年青、更畅爽，收受与啤酒一样的精酿工艺，小玻璃瓶更有脉络感，好名字要有好兆头……一系列胪列组合下来，望杏福、望梅好、望山楂等“望”系列饮料诞生，领先就在“鼎力撸串”的店里售卖。
2017年，孙梦鸽见到元气丛林创举东说念主唐彬森，此时大单品气泡水2016年上市后正在逐渐放量增长，而唐彬森创立的挑战者成本，也从2014年开动就在新耗尽领域进行了多数投资。几番疏导后，“鼎力撸串”并莫得打动唐彬森，反倒是菜单上的望山楂让唐彬森感有趣，但愿投资孙梦鸽挑升去作念这款家具。
2020年，资格疫情浸礼，餐饮创业需要转型，孙梦鸽将“鼎力撸串”交给配合股伴收拾，我方全身心进入好望水的创业，挑战者成本也对好望水进行了天神投资……此时好望水照旧完成了“冷启动”，孙梦鸽自己“泡”在餐饮业，有多数餐饮行业东说念主脉，餐厅也需要有极新感、配方更好、高毛利的饮料来增重利润，好望水10元以上的售价放在餐饮环境中很调解……这些都被“鼎力撸串”所考证过。是以孙梦鸽身边一些作念餐厅的一又友开动进货，几千箱很快销售一空，短散工夫单月利润就接近百万元。
“第二次创业，手感不同。”孙梦鸽对品牌和家具进行定位，对三得利这些领有家具矩阵的大品牌进行贪图，抵耗尽者进行分析后作念耗尽者画像、作念场景画像，不雅察竞品怎样作念各异化……孙梦鸽还邀请了几位合鼓励说念主，区别认真品牌、家具、渠说念、供应链，各取长处，“莫得昭着短板”。当团队渐渐造成，心中有数成为关键的创业滥觞。
2.探索
组建团队，造制品牌价值不雅
谈到团队，孙梦鸽的一大感受是“团队莫得昭着的短板”。与频年来流行的“跨界、降维、乱拳打死敦厚傅”的“生手优先”想维比较，好望水则很是标准地组建团队、发展业务，在供应链、渠说念方面均有行业资深东说念主士担纲合鼓励说念主变装。
孙梦鸽的一位合鼓励说念主认真品牌，面前任公司轮值CEO的夏明升，创业者出身，对图文、影像、笔墨有特殊的感觉和把合手。是以好望水的家具外不雅、宣传海报、视频，都有着特有的质感和质感背后的品位与审好意思。
另外一位合鼓励说念主在业界具有丰富教训和得胜资格，他发现外洋品牌并不包涵中国东说念主喝的是什么，而是包涵有莫得把竞争企业“打下来”，只包涵阛阓占有率。是以当功成名就后，他个东说念主投资并加入到好望水，一方面用过往进修领域的教训来作念好好望水的基本盘，一方面手脚孙梦鸽的“师傅”，在渠说念惩办和企业发展上倾囊相授。
在10亿元的销售范围下，与动辄数千东说念主快速延伸的企业比较，好望水公司唯一200余名职工。面前孙梦鸽手脚实控东说念主，夏明升为轮值CEO。另一位大厨出身的合鼓励说念主认真家具，他在口味、食材、工艺上的把合手，勾通研发团队的家具化能力，诞生了好望水的系列家具。这三位90后认真品牌、家具、发展运营等职责。几位老老迈则在背后认真供应链，并在渠说念惩办和竖立上传帮带。企业通过有蓄意委员会和轮值CEO等机制进行惩办。
在经济周期波动弧线的下半环，“内卷”“躺平”“低欲望”，是以生意难作念……雷同的表述已听过太多。但当“向外”感受到压力，耗尽者势必“向内”寻找包摄与寄予，相对应的心情也就更容易把合手，也更容易对提供了对应心情价值的品牌造成印象，好感与至心度也更为专一，因此恰是品牌赶超的好时机。
而所谓心情价值，等于指耗尽者为了取得某种心情和感受，而惬心支付的价钱。在坐蓐型社会，东说念主们关注的是家具的功能性和性价比；在耗尽型社会，东说念主们关注的是商品的心情价值与文化精神。两者调换的历程中，品牌不再只是家具功能和品性的背书和承诺，同期亦然“心情”的代表。是以在面前耗尽社会转型期，作念品牌等于要提供对应的心情价值。
手脚创业团队，好望水面前有30余东说念主挑升从事品牌职责，占悉数职工的比例出奇10%，其主要以品牌创意、视觉呈现、绪论投放、品牌步履为主，这在正式快速延伸，以动能为主的快消品行业雷同稀有。孙梦鸽、夏明升等创业团队成员体现出的是一种视线（好意思好）、审好意思（质感）、个性（场合特色鲜果）、漠然的调节系小确幸（对应当客岁轻东说念主的生活方式与生活立场）……这组成了团队的价值不雅。企业发展的底色取决于价值不雅，因为其代表有蓄意时的动机和直观，是以什么样的团队打造什么样的家具、竖立什么样的职业。
孙梦鸽创业初期，好望水起步于讲究、高立场的新餐饮渠说念，但这也意味着弃取铲除其他一部分渠说念，这是典型的价值不雅体现。高端渠说念在销量上只怕比不外内行耗尽渠说念。“如若想要追求销量，深信会忍不住在内行渠说念铺一铺货，那么和好望水走的价值传递旅途就会有所背离。”孙梦鸽暗意，“品牌出面前何处，是咱们深度想考过的，其实这也不是一个何等忙绿、何等有‘瞎想’的多选或单选题，是咱们团队基因推动着我方，以为这么作念是对的。”
3.模式
好望水的“价值三步走”
对于好望水的发展历程，孙梦鸽以价值创造、价值传递、价值请托手脚框架来想考和叙述——这是营销惩办课程的经典框架，但把它挂在嘴边的创举东说念主并未几。在这个框架下，好望水的品牌、家具、渠说念想路开动层层长远。
本体这和夏明升也有进修的品牌发展框架一样，好望水团队作念事照本宣科、招招有出处，效率打造了高端又流行的前锋耗尽品牌，个性之外也有设施。相对于一些“黑马”团队靠天禀与跨界认识迅速爆发，好望水的发展颇具模仿真理。
第一是价值创造。
中国的饮料“难以露面”，一个逻辑在于被具有范围上风和品牌上风的可乐封死了价钱带。以可乐3元订价倒推成本，深信无法产生引诱耗尽者的新品。在多数新耗尽品牌的共同奋力下，“年青东说念主会为好东西花更多钱”。这么的趋势下，好望水团队的审好意思与个性引颈了家具的功能特征——其原材料精选具有场合特色的优质鲜果，经过清洗、熬制等多个工艺，无香精、色素、防腐剂，“喝得出的鲜果滋味”，恒信宝同期加入气泡，调制流行口感，适合餐饮时解渴、解辣、解腻……这些中国绮丽与选取元素，背后是草本、健康、场合风土、都市前锋。
口味之外，饮料的外包装瞎想很是关键，好望水的高透玻璃瓶晶莹晶莹，烘托鲜果的精采与浓稠，白底羊毫字的标签大气吸睛、300ml小瓶盈盈可合手……冰镇后的瓶身水汽径直将“想来一口”的心情拉爆。基于个东说念主的审好意思与品位，好望水的想法客群是一线和新一线城市的年青中产及潮水东说念主士，是以这款饮料要讲究——提供一定真理上的佐餐典礼感。
除了解渴、好喝、排场之外，还能创造什么价值？孙梦鸽认为，在线下吃饭、聚餐，为的等于欢聚一堂、碰杯分享快乐。这种场景氛围与心情，决定了饮料的价值创造原点。马上景相对延展，“好意思好会发生”成为好望水向耗尽者提供的最关键的心情价值——望杏福、望梅好、望桃花、望吉祥等家具称号都对应邻接了这份心情。
夏明升认为家具不单是是肤浅的包装和配方，在基础的生理、安全需求逾额知足后，还要有微微的“轻养生”功能，这么被需求的场景更多，也提供了尊重和爱、审好意思、自我终局等心情价值……也恰是通过绑定“轻养生”倡导，好望水得以出面前五星级旅舍、高端民宿等健康、高要领的好意思好生活的线下场景里。而在这些场景里，好望水的订价无疑显得物超所值。
第二是价值传递。
夏明升暗意：“嗜好和享受生活的年青东说念主在何处？他们会用什么方式享受生活？举例画像为毕业几年、宽泛背名牌包包的女生，周末带孩子一齐去露营或住民宿的90后宝妈，她们每天是什么样的生活节律？早中晚都会去哪些场合？会被哪些内容打动？咱们开动给这说念题填空，并凭证影响力排序。”于是，度假旅舍、网红餐厅、米其林餐厅、黑珍珠餐厅、咖啡店、民宿、甜品店、酒吧以致KTV等渠说念，无间都摆上了好望水。这些健康、高要领的好意思好生活的线下场景，终局了价值创造与价值传递的一以贯之。“耗尽者第一眼在何处看到好望水、第一眼看到的是什么，这很关键。”夏明升总结其品牌打造想路，上海和杭州提供了潮水新品的品性纠合与网红扩散效应。
但光出面前那里还不够，心情也要到位，正所谓提供心情—进入场景—心情弥散—造成圈层—势能破圈—是以至心。夏明升指挥品牌团队作念了很是多的干系瞎想，举行了多数品牌步履。这些步履的想法等于价值传递，想法等于“拉起心情”。是以这些品牌步履以线下为主，线下的确切战争更有信任感和典礼感。
举例“咖啡舆图”步履，无间举办的4年间，好望水和上海、杭州、北京等地的1500家咖啡店联动，同期上架望山楂和咖啡的创意特调。年青东说念主则拿着限量的咖啡舆图手册，一边按着地址寻访这些日常遗漏的矿藏小店，一边翻看这些咖啡店的背后故事。
雷同的品牌步履还有许多、方式各样，耗尽者所感受到的等于好意思好、调节、心情、品性等关节词，带来的心情价值等于包摄与爱、尊重、自信、竖立、被东说念主采用、饱读励与复旧、观赏好意思、自我终局。
2023年后，好望水开动与明星艺东说念主配合，亦然精选能带来温文与调节心情的明星，提供给耗尽者更进一竿的心情价值。举例与惠英红配合品牌短片《春天来了》，满眼都是有资格、有故事、当下“望杏福”的形貌。仔细稽察好望水的各样步履海报及干系视觉与笔墨，会发现即使濒临如斯生活化的吃喝倡导，好望水依然传递出颇有质感、有立场，充满积极欢叫、调节等心情价值。
手脚价值请托的主要方式之一，许多品牌都会发力于场景营销。但对于品牌而言，作念好场景营销的前提是分清我方是主角照旧副角。回头看，好望水许多时候是找到了一个契合年青东说念主的好场景、好话题，场景自己就“心情鼓胀”，是以场景打动用户，好望水手脚副角，与场景有适应的互动——用户将场景营造的心情当但是然地平移到品牌中，“心情”经常较为主不雅与个性化，这一历程以致会放大对应的心情价值。
第三是价值请托。
饮料行业渠说念为王，价值请托等于发展渠说念。饮料售卖的网点数目与销量强干系，大单品背后的饮料集团无不领有百万级别的销售网点。相对于价值创造与价值传递，孙梦鸽认为团队面前在价值请托上后劲最大，“咱们从餐饮渠说念起步，但餐厅的更新迭代速率很快，每年有许多餐厅闭店，也有许多餐厅开业，一个买卖区的餐厅每年可能要屡次铺货，同期铺货后又有一定比例的餐厅才粗略真确动销起来……咱们了解有的闻明品牌反复铺货七八年后才迟缓滚动起来，是以这块咱们有填塞的耐烦，公司里面有一个团队等于来‘打呆仗’的。”
除了餐饮渠说念以及上述的旅舍、民宿、网红店、咖啡店等，好望水也进入了盒马鲜生、果蔬好、叮咚买菜、7-11、罗森等新零卖渠说念，乃至品牌KTV、高端耽溺局面，以及像“来伊份”这么狡计杏干、话梅等家具的零食店……好望水的渠说念拓展很有创意，但孙梦鸽仍认为不够精采，同期因为这些渠说念的特色，其发展速率也有瓶颈。好在有合鼓励说念主的传帮带，孙梦鸽正在这条路上赶紧成长，全面普及渠说念惩办能力。
从2020年“冷启动”时的几百万元收入开动，到2023年的7亿元销售额，2024年加入新品后有望再翻新高。好望水昭着资格了每年100%傍边的复合增长，而且可预期的是这种增长处于“飞轮”动掸的前期，跟着渠说念的发展和品牌势能的开释，将来放量可期。
不雅察
高竞争阛阓中，心情价值门路能走多远
2023—2024年，在举座耗尽趋势走弱的环境下，饮料行业“滋养”风潮渐起，销售额呈现昭着增长势头。茶饮品类异军突起，曾被冠以“难喝”的东方树叶销售近乎翻倍。同期，以元气丛林气泡水为代表的无糖汽水增速缩短，新品牌大都堕入千里寂，这背后暗指饮料行业的潮水与风向。
“跨界”“乱入”，本体是这几年餐饮和饮料行业团队的一大共同特色，但不同于餐饮的连锁狡计能力，饮料则看大单品的爆发力。尽管大单品中绝大多数照旧传统品牌，但频年来饮料领域的新势力元气丛林的案例，也讲明注解了纯国产、新品牌、高价钱、生手团队，也能在三五年内透澈搅拌阛阓。不管是不是果真粗略“降维打击”，其印证了一个本责怪题：粗略存活的企业一定有特色，有特色的背后则是团队的专有认识，这种认识会体面前从店面到口味的各样细节之中。这些细节的共同想法，等于向耗尽者提供心情价值。
如斯这般，从心情价值角度想考问题，不错对品牌发展提供一定指引。但咱们必须要看到，心情价值是一个东说念主在某种心情气象下，对某种事物的价值认识。它是一种主不雅、个性化的价值认识，而且随环境的变化而具有不细则性——心情价值的生意比较难范围化、耐久化，这是心情型品牌发展的一大不细则性。
是以品牌要走心情价值门路，但弗成有旅途依赖，以致背本就末，同期也要有坚贞地适度通盘价值创造中心情价值的“含量”，想法则是将易变的心情价值束缚索求与拔高，高涨为全东说念主类都追求、向往的精神。精神就不再是心情，其相对不灭，况且具有向心的引力。怎样索求与拔高？这靠的是家具品性、供应链、渠说念竖立等领域的深耕与耐久高强度进入——审好意思是前提，进入是关节，工夫是保险。
“看雇主说什么，不如看其财务报表，企业在家具成本上进入了些许。”谈及将来，孙梦鸽和夏明升认为，好望水的团队不是一个“疾如风、掠如火”的性格，但团队有弘愿和大生机，在面前举座经济周期下，作念好大单品，尊重司法。就像好望水系列家具以“熬制”为特色工艺一样，不追求爆发式增长，不甘寂寥的价值创造—价值传递—价值请托，是一条终局生机也合适自身个性的最优旅途。
通过价值创造、价值传递、价值请托的想考框架，如实都能看到好望水团队的稳与准、岁月静好与品性审好意思、暖热与调节。而通过心情价值的想考框架，如实粗略从好望水的发展中，找到澄莹的品牌打造干线，并把合手这个期间的一条特色营销旅途……但饮料阛阓竞争格外热烈，你方唱罢我登场，耗尽者口味变化、有趣滚动，新的品牌层见迭出、老的品牌谋定此后动，业务增长到达团队能力范围……各样问题重迭下，数十年来，能作念大且作念久的品牌也只寥寥数个，是以好望水品牌将来发展的悬念依然许多。不外单从面前这段品牌成长资格来看，从当下的耗尽时势发轫，如若团队的价值不雅和能力与这条旅途相匹配，不妨尝试胶柱鼓瑟，各个品类耗尽品牌的百花都放也许班师在望。